Wettbewerbsvorteil durch Nachhaltigkeit

Zwei Fliegen mit einer Klappe retten – Nachhaltigkeit & Employerbrandig

Von Anka Gsell, Consultant /

Der Klimawandel ist eines der zentralen gesellschaftlichen Themen der heutigen Zeit. Er ist nicht nur in den Medien und in der „Fridays for Future“-Bewegung sehr präsent. Auch alle UN Mitgliedsstaaten haben sich im Jahr 2015 gemeinsam im Zuge der Sustainable Development Goals (SDGs) auf 17 nachhaltige ökologische, ökonomische und soziale Ziele geeinigt, die bis zum Jahr 2030 erreicht werden sollen (1). So wachsen der Druck und die Dringlichkeit dieses Themas auf verschiedenen Ebenen: individuell und global sowie organisatorisch. Insbesondere der Druck auf Unternehmen diesbezüglich nimmt immer mehr zu. Sich in Punkto Nachhaltigkeit zu engagieren ist nicht länger nur noch ein nice to have. Und auch über das Wohl des Planeten Erde hinweg, hat es weitere direkte und sehr spürbare positive Auswirkungen für Unternehmen, wenn sie auf ihre Corporate Social Responsibility (CSR) fokussieren.

Seit der „War for Talents“ im Jahr 1997 von McKinsey ausgerufen wurden, wird der Kampf um gute Mitarbeiter und High Potentials immer härter und die Neubesetzung von Vakanzen zu einer immer größeren Herausforderung (2). Wie die Human Capital Trends Studie 2018 (3) zeigt, nehmen Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung bezüglich des Recruitings, Employerbrandings und der Wettbewerbsfähigkeit eine entscheidende Rolle ein. Und, anders als aufgrund der medialen Präsenz der Millenials im Zuge der Klimademonstrationen vielleicht anzunehmen, zeigt eine Studie mit 750 Mitarbeitern aller Kontinente, dass Nachhaltigkeit und CSR auch für die 36-40 Jährigen ein zentrales Thema darstellt. In dieser Generation ist das Interesse sogar im Vergleich zu allen anderen am größten und verzeichnete in den letzten drei Jahren einen konstanten Aufwärtstrend (4).

Es ergibt also unter sehr vielen Gesichtspunkten Sinn, dass sich Unternehmen mit diesen Themen auseinandersetzen. In diesem Zusammenhang ist allerdings noch besonders zu berücksichtigen, wie wichtig Glaubhaftigkeit und Authentizität sind, „um nicht in den Ruf des sogenannten Greenwashings oder Socialwashings zu geraten.“ (5, S.3)

Doch wie kann die CSR gesteigert und auf Nachhaltigkeit ausgerichtete Verhaltensweisen in den Unternehmensalltag integriert werden? Hier bietet die Psychologie als Wissenschaft des Erlebens und Verhaltens viele hilfreiche Theorien, Konzepte und Ansätze. Eine dieser Theorien ist die Value-Belief-Norm (VBN) Theory of Environmentalism von Paul Stern (6). Er unterscheidet zwischen vier verschiedenen Einflussgrößen auf nachhaltiges Verhalten: Einstellungsfaktoren, externe und Kontextfaktoren, persönliche Fähigkeiten und Gewohnheiten bzw. Routine. Greifen die Stellschrauben auf diesen unterschiedlichen Ebenen ineinander, steigert sich authentisches und konsequent nachhaltiges Verhalten. An diesen Einflussgrößen kann auf organisationaler Ebene konkret angesetzt werden:

1 / Einstellungsfaktoren (Normen, Annahmen, Werte, etc.): Verankern Sie den Aspekt der Nachhaltigkeit in Ihren Unternehmenswerten. Dies transportiert sowohl nach innen als auch nach außen, welchen wichtigen Stellenwert dieser Aspekt im Unternehmen einnimmt. Aus den daraus abgeleiteten Verhaltensleitplanken ergeben sich außerdem starke organisationale Richtlinien, die den Mitarbeitern Orientierung für ihren Arbeitsalltag bieten.

2 / Externe und Kontextfaktoren (Erwartungen der Umgebung, monetäre Bedingungen, Handlungshindernisse, etc.): Besonders durch die Belohnung von konsequenter Einhaltung und die Sanktionierung von Nicht-Einhaltungen kultureller Vorgaben, wird die Unternehmenskultur gestärkt. Nehmen Sie daher nachhaltige Verhaltensweisen (z.B. bzgl. der Reiseplanung) mit in die Unternehmensregeln oder Zielvereinbarungen Ihrer Mitarbeiter auf, sodass Sie direkte Konsequenzen daran knüpfen können. Sie können sich dem Thema auch spielerisch nähern, indem Sie zu Ende jedes Monats den Mitarbeiter mit dem geringsten CO2-Ausstoß auszeichnen. Wenn Sie zusätzlich dazu auch als Unternehmen auch Kosten (z.B. für den CO2-Ausgleich bei dienstlichen Flugreisen) übernehmen, signalisieren Sie, dass auch Sie bzw. Ihr Unternehmen bereit ist, einen Preis zu zahlen.

3 / Persönliche Fähigkeiten (z.B. Skills und Wissen): Schulen Sie Ihre Mitarbeiter in dem Bewusstsein über die Auswirkungen des Klimawandels und den CO2-Ausstoß verschiedener Verhaltensweisen (z.B. Aufzug fahren, drucken, etc.) und bieten Sie ihnen Möglichkeiten, bei der Arbeit auf umweltschonende Alternativen auszuweichen.

4 / Gewohnheit bzw. Routine (standardisierte Verhaltensabläufe): Die Summe der Gewohnheiten bildet die Kultur. Längerfristig werden sich aus den oben genannten Maßnahmen Automatismen und Gewohnheiten ergeben, welche ein sicheres Zeichen dafür sind, dass die Maßnahmen so tief verarbeitet und in den Arbeitsalltag integriert wurden, dass wahrlich eine nachhaltige Unternehmenskultur entstanden ist.

Bei alldem ist eines noch besonders wichtig: Walk the talk! Sie als Vorgesetzter sind Vorbild und haben allein durch Ihre Verhaltensweisen und Ihr beispielhaftes Vorangehen, bereits einen großen Einfluss auf Ihre Mitarbeiter. Indem Sie die Nachhaltigkeit als Kriterium in Ihre Entscheidungen und Verhaltensweisen einbeziehen, steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Mitarbeiter Ihnen dies gleichtun. Und ganz nebenbei bemerkt, ist auch noch die Wahrscheinlichkeit hoch, dass all diese Maßnahmen einen positiven Spillover-Effekt, auf andere Ihrer Lebensbereiche und nachhaltige Verhaltensweisen sowie die Ihrer Mitarbeiter haben (7).

In diesem Sinne wünschen wir Ihnen viel Erfolg und Freude dabei, die CSR Ihres Unternehmens zu verbessern, dazu beizutragen, die Zukunft unserer Erde in die richtige Richtung zu lenken und dabei noch ganz nebenbei den War for Talents für sich zu entscheiden.

Wir wünschen Ihnen eine grüne Woche,

Ihr Manres-Team

(1) https://sustainabledevelopment.un.org/?menu=1300
(2) https://www.uni-bamberg.de/fileadmin/uni/fakultaeten/wiai_lehrstuehle/isdl/Studien_2019_03_Employer_Branding_Web.pdf
(3) https://www2.deloitte.com/de/de/pages/presse/contents/human-capital-trends-2018.html
(4) https://hbr.org/2013/05/sustainability-matters-in-the /
(5) Stehr, C., & Struve, F. (Eds.). (2017). CSR und Marketing: Nachhaltigkeit und Verantwortung richtig kommunizieren. Berlin: Springer.
(6) vgl. Bamberg, E., Schmitt, C. T., Baur, C., Gude, M., & Tanner, G. (2018). Theoretische Konzepte zu Nachhaltigkeit – unter besonderer Berücksichtigung von Handlungs- und Moraltheorien. In C.T. Schmitt & Bamberg, E. Psychologie und Nachhaltigkeit: Konzeptionelle Grundlagen, Anwendungsbeispiele und Zukunftsperspektiven (S. 17-33). Wiesbaden: Springer.
(7) Truelove, H. B., Carrico, A. R., Weber, E. U., Raimi, K. T., & Vandenbergh, M. P. (2014). Positive and negative spillover of pro-environmental behavior: An integrative review and theoretical framework. Global Environmental Change, 29, 127–138.